By: Patrix Tenario, Creative Advisor at PIAR Consulting
Meskipun masih tergabung bersama dalam cabang advertising bersama-sama ATL, BTL, Activation dan Digital yang saat tulisan ini dibuat sedang naik daun di berbagai industri, bisa dibilang Public Relation (PR) adalah anak tiri bagi para pelaku kreatif di bisnis ini. PR dianggap sebagai sesuatu yang kaku, formal, korporat dan semua kata-kata sifat lainnya yang dianggap tidak sejalan atau tidak mendukung lahirnya “the magic word of this industry” yaitu kreativitas. Kalau Anda termasuk salah satu yang memiliki pandangan serupa, maaf tapi saya harus bilang Anda salah besar!
Sebagai seseorang yang telah mencicipi asam garam di berbagai cabang advertising dari mulai dari ATL sampai ke Digital, saya juga sempat terjebak dalam stigma yang serupa sewaktu diajak terjun ke bidang relasi publik ini. Apa yang bisa saya tawarkan sebagai seorang Creative dalam hal ini? dan jawabannya sangat mencengangkan dan merubah pandangan saya secara total terhadap PR. Hal pertama yang harus Anda sadari adalah dinamika dari bidang ini tidak melulu hanya berkutat pada hal-hal sekitar rilis media dan konferensi pers. Hal-hal tersebut memang penting dan menjadi fondasi awal dari bidang ini, namun itu hanyalah “the tip of the iceberg” dari keseluruhan perspektif yang tercakup bila Anda ingin menyebut diri Anda sebagai seorang praktisi PR yang jempolan.
Menjadi “a good PR practitioner” berarti Anda harus menjadi seorang peramu strategi, psikolog, negosiator, pengacara, orator dan jurnalis secara bersamaan. Sementara untuk menjadi “a great PR practitioner”, ada 1 elemen lagi yang harus dimiliki, dan saya rasa Anda sudah bisa menebak hal tersebut, CREATIVITY!
Ada sebuah kalimat yang sangat menarik dari Jean Louis Gassee, mantan eksekutif Apple Computer yang berkata, “Advertising is saying you’re good. PR is getting someone else to say you’re good”. Pada saat diuraikan sampai ke dasarnya, PR memiliki esensi tujuan yang serupa dengan semua cabang-cabang advertising lainnya yaitu menyampaikan pesan kepada target. Dalam hal target inilah yang membuat PR ini lebih spesial dibandingkan dengan cabang yang lainnya, karena tidak hanya menargetkan end consumer tetapi PR juga harus menargetkan “the middleman” (sejauh ini dalam industri PR, media massa masih menjadi “the middleman” utama) untuk menciptakan perspektif netral dari pihak ke-3 yang akan menambah efek keterpercayaan dari pesan yang ingin disampaikan.
Dengan dinamika target tersebut, kreativitas menjadi hal yang sangat esensial dalam merancang sebuah kampanye PR yang stand out. Kreativitas dalam menemukan angle yang berbeda dan menarik dari sebuah produk ataupun jasa. Kreativitas dalam menentukan cara terefektif untuk memastikan “the middleman” dapat seiya-sekata ketika tiba saatnya bagi mereka untuk menyuarakan pemahaman mereka terhadap pesan yang ingin kita sampaikan kepada khalayak ramai. Membuat “the middleman” memahami pesan kita adalah satu hal, namun membuat mereka dengan sukarela mau membagikan hal tersebut kepada pihak lainnya membutuhkan lagi sebuah bentuk kreativitas yang berbeda. Dan semua kreativitas tersebut harus dibungkus rapih dalam batasan yang bernama, brand image + brand voice.
Tulisan ini tentunya tidak ditujukan untuk mengagungkan PR dan memandang sebelah mata terhadap cabang advertising lainnya. Jauh daripada itu, karena hal ini justru semakin memperkuat kepercayaan bahwa kreativitas adalah salah satu hal yang paling esensial yang harus dimiliki saat Anda memutuskan untuk terjun ke dalam bisnis gila bernama advertising ini. Saya pribadi selalu percaya bahwa cabang-cabang seperti ATL, BTL, Activation, Digital dan PR bukan ditakdirkan untuk terlibat dalam sebuah debat kusir mengenai siapa yang paling penting dan siapa yang paling efektif melainkan saling melengkapi dalam menciptakan sebuah kampanye komunikasi yang holistik. Jadi sebagai penutup ijinkan saya untuk merevisi judul di atas menjadi, Public Relation Has to be Creative.